过去，人们对旅游的认识停留在“看山看水看风景”的观光阶段。今天，文旅融合推动旅游业转型升级，游客在旅游中不仅欣赏美丽风景，也体验美好生活。特别是艺术节、演唱会等文化项目作为新型旅游资源，已经成为推动旅游业高质量发展的重要力量。

一、打开演艺市场新空间

本世纪初，首部山水实景演艺《印象·刘三姐》开创了旅游演艺的早期形式。曾经，人们来到桂林顺漓江而下游玩三山、两洞、一条江之后，就会踏上归途，阳朔的夜晚对每年几百万游客来说是陌生的。《印象·刘三姐》的出现点亮了漓江的夜空，到访桂林的游客不仅白天可以在自然风光中领略秀甲天下的山水之美，晚上还能欣赏到融经典山歌、民族风情、漓江渔火等地域元素于一体的精彩演出。

这种以真山真水为演出舞台，以当地文化民俗为主要内容的独特演艺形式，很快收获了可观的社会效益和经济效益。一批深受游客喜爱并为旅游目的地提升文化含量的旅游演艺大量涌现。丽江、武夷山等地的“印象系列”，五台山、平遥“又见系列”，以及《长恨歌》《宋城千古情》《穿越德化街》等大型实景演艺广受游客欢迎，节假日期间很多演出一票难求。

近10年来，随着旅游需求大幅增长，舞台艺术与旅游的融合进入科技助力、内容创新、快速增长的新阶段。据测算，今年端午假期，我国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。

2023年以来，我国旅游市场快速恢复，成为经济增长的亮点之一。随着市场空间的拓展和产业政策的支持，更多资源进入旅游业，一批面向旅游市场的文化企业迅速成长起来。上海迪士尼、北京环球影城、欢乐谷、长隆等旅游度假区起到带动作用，实现演出、娱乐、餐饮、住宿、购物等业态集群化和旅游消费规模化。

随着社交媒体对旅游业的影响日益增大，个性化的旅游方式更加受到人们青睐。决定游客出行目的地的不仅有传统的自然资源和历史文化资源，还有彰显个性化和新鲜度的文化艺术资源。因一部戏、一场演出、一个展览而奔赴一座城市的现象越来越普遍。

2023年，国内2000人以上大中型演唱会和音乐节共演出5600多场，观演人次3552万。《新龙门客栈》的走红让浙江小百花越剧团一跃成为杭州重要的打卡地，穿汉服、游西湖、看越剧成了年轻人时尚的旅游“三件套”。大众知名度颇高的《只此青绿》《孔子》《李白》《永不消逝的电波》《咏春》等精品舞台艺术在各地巡演中一票难求，初步具备了驻场演出的市场号召力。

值得关注的是，室内合唱团、交响乐、小剧场话剧、现代舞等艺术形式也成为带动旅游热度、提升旅游品质的重要因素。上海彩虹、厦门爱歌、武汉星河、成都知更等室内合唱团，北京九人话剧、贵州交响乐团等团体或机构，已经是相关艺术垂直细分领域的知名品牌，也成为带动年轻人走进一座城市的引擎。通过文艺演出等文化活动拉动旅游消费，深层次地激发了旅游市场活力，丰富了旅游产品供给，提升了城市旅游体验。

二、满足多元旅游文化需求

　从淄博的“火”、天水的“烫”，到哈尔滨的雪花、上海的繁花和泉州的簪花，一座又一座城市的走红都在彰显这样一个事实：满足人们的情感需求，展示更多善意、真诚和温暖，才是真正的“流量密码”。同样，对旅游演艺来说，只有深度了解游客需求，才能有效赋能事关美好生活和经济发展的旅游业高质量发展，真正实现社会效益和经济效益相统一。

　面向游客的文化产品不仅要展现特色，更要明确定位。因为场景不同，旅游演艺跟普通剧场演出有着不同的产品定位。如果国外游客到北京旅游想看京剧，武戏《大闹天宫》可能效果更好；外地游客到河南看豫剧，讲述杨家将故事的《穆桂英挂帅》应该会赢得满堂彩。这意味着，面向旅游的艺术作品在创作初期，就要把作品特色和游客需求的对接考虑周全。假如一处文化遗产想要引入戏曲表演以拓展游览维度，不妨安排一段与建筑匹配的折子戏，再增加戏服试穿、脸谱扮相等环节，增强游客的体验感，进而更好融合艺术与游览。

因地制宜构建旅游新场景，培育艺术新空间。当前，街区、商圈等也成为旅游演艺新空间。开心麻花在上海瑞虹天地月亮湾演出的《疯狂理发店》，将剧场布置在商场中，舞台不再是悬置于高台之上的“镜框”，而是连通观众席，拉近与观众的距离。演出过程中，观众成为剧情的参与者和推动者，多版本结局让观众的选择能够影响故事走向。“商场中的戏剧”不仅把演出活动送到观众身边，成为触手可及的文化项目，也带给游客文化新体验。

北京王府井、上海淮海路、成都春熙路等商业街区，北京南锣鼓巷、后海、大栅栏等历史文化街区，都星罗棋布着小而美的非遗展示、艺术展览；北京的国贸、燕莎、华贸，广州的环市东路、北京路等商圈，聚集了包括电影院、小剧场、剧本秀等在内的文化艺术休闲业态，吸引越来越多本地居民和外来游客，特别是年轻客群的到访。艺术与旅游融合发展，还可以盘活城市闲置空间，焕新古建筑，让“上楼看好戏，下楼喝咖啡”成为美好生活体验。新型演艺空间与商业空间、生活空间等有机结合，降低了人们进入艺术的心理门槛，将观演从“专门去看”变成“随时体验”。

当下，越来越多年轻人进入文化、艺术、旅游和休闲领域创新创业，以智慧和创意重构旅游场景。政府部门、旅游机构以及学术界也在及时对这些新的旅游动向和趋势做跟踪研究，挖掘旅游潜力。这些努力都展现了以文塑旅、以旅彰文的广阔前景。

三、科技赋能文旅融合高质量发展

国家图书馆打造“5G全景VR《永乐大典》”、举办“《古籍寻游记》VR展览”，为读者提供数字化观展服务；浙江推出线上应用“浙里文化圈”，整合丰富的文旅活动信息和数字资源，助力公共文化服务智达惠享；“黄山先游后付·信用游”便捷游客出游，发展数字化文化消费新场景……今天，随着互联网、大数据、虚拟现实等新技术在文旅领域加速应用，科技赋能文旅融合高质量发展展现出生机勃勃、潜力无限的大好前景。科技是第一生产力、创新是第一动力。推进文化和旅游深度融合发展，必须充分发挥科技在引领、支撑文旅融合发展上的重大作用，向科技要动能，让“诗”和“远方”更好联结，让生活更加美好。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，二者有着天然的联系。随着生活水平的提高，人们对文旅的需求日益增长，现在的文旅活动已不再是少数人的出行观光，而是大众的休闲活动。同时，人们对于文旅融合也有了更迫切的需求。

这方面，已经催生了诸如线上旅行服务商、使用增强现实技术的主题公园和沉浸式体验空间等。这也意味着推进文旅深度融合发展，更好满足大众的文旅需求，不能再像过去观光旅游时代那样仅仅依靠资源存量，而要依靠科技增量。

随着信息技术的发展，人们可以在线上方便地获取与文化、艺术等相关的文字、音频、视频资讯，参观和出游方式有了更多选择，不断发展的数字化文化消费新场景让人们不用东奔西跑就能完成一次“云上游”。

以移动互联网和大数据为代表的科技应用，正在全面改变游客旅游信息收集、旅游出行决策、旅游消费行为及满意度评价的方式，将人们在旅游过程中的各种碎片化需求与文旅资源的分散化供给进行即时有效的对接。面向消费者的机器人送餐服务、无人机外卖配送、无人机旅拍服务、自驾车远程救援服务等，已经广泛渗透到旅游休闲场景。可以说，科技正让文旅消费展现新的魅力，为文旅深度融合发展注入新动能。

着力满足人民群众文旅需求。习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分”“推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”。科技赋能文旅融合高质量发展，要坚持以人民为中心，努力满足人民的文化需求、旅游需求，不仅让人民群众有的游、游得起、游得开心，更要通过高质量发展的文旅融合提高人民群众的幸福指数。

具体到旅游业，作为旅游市场需求变化的感知者、科技应用的实践者，旅游行业从业者要率先实现自身的数字化转型，比如大力提升人工智能素养和技能。同时，还要推动文化创意、时尚生活等领域的从业者加强与旅游景区度假区、旅行服务等领域的从业者合作，用科技为传统企业赋能，让文化引领旅游发展、让旅游为文化扩大市场。

提高文旅产品和服务供给水平。随着新一轮科技革命和产业变革深入发展，文旅融合新需求将在科技发展中不断得到释放，文旅产品和服务供给水平也将在科技赋能下不断得到提升。一方面，要通过科技赋能不断降低文旅产品和服务的成本，实现文旅服务的便利化、文旅管理的智慧化、文旅业态的多元化。另一方面，面对科技赋能带来的文旅新业态、新场景、新模式，要提升治理能力，有效改善文旅管理方式、服务流程、产品供给等，为不断提升文旅产品和服务供给水平提供有效支撑。